受電商沖擊和運(yùn)動品牌直營策略的影響，美國體育用品零售商的日子并不好過，當(dāng)前全美最大的迪克體育(DicksSportingGoods)同樣不例外。
8月16日，迪克體育公布的2018財(cái)年第二季報顯示，零售股最被看重的同店銷售額同比僅上漲0.1%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)計(jì)的1.4%。雖然線上銷售額同比增長19%，但這一數(shù)字僅占總銷售額的9.2%，略高于去年同期的8.5%。
在同店銷售額疲軟和門店持續(xù)打折的情況下，迪克體育公布財(cái)報的同時將2017財(cái)年收益預(yù)期下調(diào)。隨即，這家體育用品零售商的股價當(dāng)天下跌近23%，投資者擔(dān)心迪克體育會長期面臨利潤縮減的風(fēng)險。
“零售行業(yè)處在艱難的環(huán)境之中，處于恐慌的狀態(tài)，”迪克體育CEO愛德華·斯塔克(EdwardStack)在8月16日的投資者電話會議上說道，“體育用品零售正是在這場風(fēng)暴當(dāng)中。”
愛德華·斯塔克說得并不夸張，去年，全美排名前五的體育用品零售商SportsAuthority宣布破產(chǎn)曾引起行業(yè)震驚。2006年，SportsAuthority被洛杉磯私人股本公司LeonardGreen&Partners以13億美元收購。由于不敵電子商務(wù)的激烈競爭以及運(yùn)營不善，2016年3月，公司宣布破產(chǎn)時已負(fù)債11億美元，關(guān)閉超過450家店鋪，解雇約14500名員工。
不僅于此，今年2月，成立于1946年的老牌體育用品零售商MCSports宣布破產(chǎn)，此前它在美國七個州擁有68家線下零售門店。幾乎同一時段，戶外運(yùn)動用品零售商EasternOutfitters也申請破產(chǎn)。此外，F(xiàn)ootLocker計(jì)劃在今年關(guān)閉100家店鋪。美國商業(yè)媒體BusinessInsider的數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，超過6300家服裝零售商門店宣布倒閉。
美國運(yùn)動用品傳統(tǒng)零售商面臨恐慌，首要原因是電子商務(wù)環(huán)境的持續(xù)向好。亞馬遜的市場地位增強(qiáng)，線下購物中心的流量正在降低。與此同時，美國街頭那些大型而擺設(shè)陳舊的運(yùn)動用品商店，已經(jīng)越來越難以吸引追求時尚的年輕消費(fèi)者。
迪克體育作為成立于1948年的老牌，近年來一直在門店陳列裝飾方面做出更新，并在電商危機(jī)下增強(qiáng)線上銷售的布局。二季度，迪克體育的線上銷售額同比增長19%至21.6億美元，雖然稍有起色，但電商業(yè)務(wù)的占比僅是9.2%。
值得注意的是，實(shí)際上，SportsAuthority在倒閉前曾大規(guī)模擴(kuò)張電商平臺。但由于起步太晚和日常運(yùn)營成本過高，最終線上銷售未能成為其救命稻草，反而增加資金負(fù)擔(dān)和加速破產(chǎn)。如何優(yōu)化電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營流程，這是包括迪克體育等一批傳統(tǒng)零售商在內(nèi)必須考慮的重要因素。
除了消費(fèi)者傾向線上購物之外，各大運(yùn)動品牌為了降低渠道成本而采取的直營策略，同樣在侵蝕傳統(tǒng)零售商的市場份額。
6月底發(fā)布的第四季度財(cái)報顯示，運(yùn)動巨頭耐克正在集中全力擴(kuò)大直銷業(yè)務(wù)，直銷營收同比增長12%至90.82億美元。阿迪達(dá)斯在8月初公布的二季度財(cái)報同樣亮眼，德國品牌的直營電商業(yè)務(wù)增幅高達(dá)66%，在美國市場，其電商銷售額增長更是接近80%。
今年7月，耐克對外宣布與亞馬遜推出一項(xiàng)名為“領(lǐng)航計(jì)劃”的合作。耐克將在該平臺上直接出售產(chǎn)品，而非透過第三方或未經(jīng)授權(quán)的零售商進(jìn)行銷售，直銷業(yè)務(wù)將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時，亞馬遜將為對方制定更嚴(yán)格的反假貨措施，以及控制網(wǎng)站上同類零售商的數(shù)量。
換言之，包括全美最大的迪克體育在內(nèi)，無論是傳統(tǒng)實(shí)體零售商還是披上電商外衣的線上分銷門店，他們的生意似乎將越來越不好做。
在此背景之下，迪克體育做出的策略是以低價吸引消費(fèi)者。今年7月，他們推出“最佳價格保證”計(jì)劃——只要消費(fèi)者在其它線上或?qū)嶓w商鋪發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品的價格比迪克門店更低，他們承諾將匹配這一最低價。
“我們會變得更加咄咄逼人，用低價打敗其他人，”CEO愛德華·斯塔克說道，“我們不會坐視不管，等待悲劇的發(fā)生，我們有財(cái)力來抵御這場風(fēng)暴。”
盡管迪克體育正在努力抵御風(fēng)暴，但折扣策略無疑會導(dǎo)致利潤縮減，當(dāng)前股價的大幅下跌已經(jīng)表現(xiàn)出投資者對此行為的擔(dān)憂。只是，對于美國體育用品傳統(tǒng)零售商而言，他們似乎還沒想到更好的辦法。
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