未來，我們再也不會(huì)在電視上看到阿迪達(dá)斯的廣告了。那句標(biāo)志性的“ Impossible is Nothing” 再也不會(huì)定格在你偶爾打開的電視屏幕上。
兩天前，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德 (Kasper Rorsted) 在接受CNBC采訪時(shí)宣布了這個(gè)有些令人震驚的決定，卡斯珀表示，阿迪達(dá)斯將放棄使用電視廣告進(jìn)行宣傳，以正在尋求到2020年時(shí)將其電子商務(wù)營收提高三倍。
為了達(dá)到這一目標(biāo)，卡斯珀押注年輕消費(fèi)者和電商渠道。他在采訪中解釋說，“很明顯，年輕消費(fèi)者主要是通過移動(dòng)設(shè)備來跟我們進(jìn)行互動(dòng)的，數(shù)字化業(yè)務(wù)對我們來說是至關(guān)重要的;你們不會(huì)再看到任何電視廣告了。”
卡斯珀·羅思德在去年年中從赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)手中接過阿迪達(dá)斯大權(quán)，他將提高數(shù)字零售銷售額作為其改革戰(zhàn)略的中心，目標(biāo)是將數(shù)字化零售業(yè)務(wù)的營收從2016年的10億歐元(約合10.6億美元)提高到2020年的40億歐元(約合42.5億美元)。值得一提的是，此前，羅思德在德國日化巨頭漢高集團(tuán)擔(dān)任CEO ，任職期間他正是因?yàn)榇蠓岣吡藵h高的電子商務(wù)銷售額而備受贊譽(yù)。
本月早些時(shí)候，阿迪達(dá)斯發(fā)布了截止2016年12月31日的四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告，2016年第四季度，阿迪達(dá)斯的凈銷售額為46.87億歐元，同比增長12.5%;毛利潤為22.88億歐元，同比增長16.4%，毛利率為48.8%。這一數(shù)字，讓阿迪甩開了曾經(jīng)創(chuàng)下“連續(xù)26個(gè)季度銷售收入增長超過20%”記錄的黑馬 UA，勢頭盡顯。
如果說過去的一年，阿迪做對了什么，那大概就是從設(shè)計(jì)和營銷上，都緊緊抓住了年輕人。
我們?nèi)庋垡娮C了 Stan Smith、 NMD、Yeezy 的一夜爆紅，從 Instagram、微博上明星紅人的照片上、到阿迪官網(wǎng)的預(yù)售碼、再到門外圍著徹夜排隊(duì)的年輕人的實(shí)體店貨架上，阿迪用“年輕偶像+饑餓營銷”組合打造的這些爆款一輪一輪地轟炸著我們的試聽，但你細(xì)想一下，電視廣告在這其中確實(shí)沒幫上什么忙，這也難怪，卡斯珀·羅思德會(huì)作出這個(gè)乍聽起來有些激進(jìn)的決定。
從阿迪和銳步品牌今年中國區(qū)代言人的選擇上你也能感受到，他們要的，要么夠“鮮”，要么夠“酷”，從 17 歲的吳磊到 81 歲的王德順，還有大熱的寧澤濤和惠若琪。
要抓住年輕人的阿迪達(dá)斯明白，年輕人不是不看廣告了，他們只是不太會(huì)去打開電視了。電視廣告不夠鮮，更不能幫他們變得更酷了。
那么從廣告市場的數(shù)據(jù)來看，真的如此嗎？抓取幾個(gè)數(shù)據(jù)看看。
先來看中國市場，根據(jù) CTR 數(shù)據(jù)，2016 年中國廣告市場整體刊例下降 0.6%，傳統(tǒng)廣告市場刊例下滑 6%。傳統(tǒng)廣告市場中報(bào)紙和雜志刊例分別下降 38%、 30%，電視刊例下降 3.7%。相比下，互聯(lián)網(wǎng)刊例增長 18.5%。今年1月份，電視的刊例花費(fèi)同比下跌 3.6%，資源量同比下降 4.4%。
去年11月，eMarketer 更是在澳大利亞廣告市場數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上發(fā)布預(yù)測，2016年澳大利亞的移動(dòng)廣告支出將首次超越電視廣告。11月數(shù)據(jù)顯示，2016年的移動(dòng)廣告支出將達(dá)到27.1億美金，占全部媒體廣告的25.3%;而電視廣告支出為25.8億美金，占比24.2%。eMarketer 預(yù)測，2017年數(shù)字廣告在澳大利亞的全部廣告支出中的占比將過半，達(dá)到69.4億美金。截至2020年，eMarketer預(yù)測這一比例將達(dá)到57%。
核心電視媒體或許仍能憑借公信力和慣性維持地位，但移動(dòng)廣告的大勢已無需論證。在社交媒體、視頻網(wǎng)站上的曝光更能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，過去一年不僅阿迪、PUMA從中嘗到了甜頭，越來越多的本來端著的奢侈品品牌也轉(zhuǎn)頭數(shù)字零售渠道。
而文章開頭卡斯珀·羅思德提到的“年輕消費(fèi)者主要是通過移動(dòng)設(shè)備來跟我們進(jìn)行互動(dòng)的”，這個(gè)“互動(dòng)”亦不可忽視，阿迪希望到2017年，30%的品牌內(nèi)容都能由用戶創(chuàng)造，這意味著阿迪的數(shù)字化廣告亦不再是從前那樣的單向傳播路徑。
當(dāng)然，也有人預(yù)測說，阿迪放棄電視廣告的這個(gè)決定太激進(jìn)，大概是不會(huì)長久的。
不過，Impossible is Nothing嘛。
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